从啤酒大国到啤酒强国（Ⅲ）

中国的啤酒行业已经进入相对成熟的市场阶段，想通过简单的市场炒作在短期内异军突起是不可能的。企业间的竞争更多的是实力的较量，只有那些准确分析了市场需求，透彻了解消费者，营销和管理效率更高的企业才能在竞争中脱颖而出。
　　为帮助企业更好地了解市场，准确地判断消费需求，本刊特约国内资深的专业食品市场调查机构——北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了本市场调查分析报告。
　　研究消费是门新学问
　　随着新经济的诞生，市场营销已由过去的产品营销发展到了客户关系营销，其关键是进行市场细分。对于啤酒行业而言，如何得到顾客满意才是在激烈的市场竞争中取胜的法宝，而达到顾客满意的有效途径便是以消费者细分为基础的产品市场细分：
　　1．消费者心理分析
　　●影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。图4显示，目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。
　　2．消费者习惯
　　●消费频率：图5显示，在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。
　　●饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。
　　3．媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。
　　4．消费者特征：从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
　　加强新产品开发刻不容缓
　　从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发展，大致可分为以下几种类型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以640毫升玻璃瓶装淡色啤酒为主，占90％以上，大多口味雷同，产品档次较低（目前我国80％的高档啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。我国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市场形成强烈反差，也与我国即将成为世界第一啤酒大国的地位极不相称。东方兴企认为这种局面的形成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少了对消费市场的引导与培育，市场风险意识也很差。随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求进行有针对性的产品市场细分是目前我国啤酒生产企业要认真考虑的问题。
　　从包装形式来看，瓶装啤酒依然是最主要的包装形式，占啤酒总量的90．1％，包装容量主要有350毫升和640毫升两种，其消费人群主要为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量的5．4％，一般为330毫升规格的包装量，主要面对的是中高收入的消费者。

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